過去兩年算得上是長(zhǎng)安福特的產(chǎn)品大年，從?？怂沟矫傻蠚W再到全新的探險(xiǎn)者， 主線車型的更迭讓長(zhǎng)安福特獲得了一些聲量，同時(shí)，銳際、EVOS等全新車型登場(chǎng)，填補(bǔ)產(chǎn)品線空白。

截止到目前為止，長(zhǎng)安福特一共在售9款車型，其中轎車4款，SUV車型5款。

對(duì)于長(zhǎng)安福特來說，現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)非常完善，定價(jià)從8萬涵蓋到30萬，后續(xù)暫無新車型推進(jìn)計(jì)劃，從企業(yè)角度來看，9款車型體量并不小。

但由于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌價(jià)值、銷售渠道等多方面原因，長(zhǎng)安福特并未在今年取得更好的成績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安福特9月份完成3.2萬臺(tái)新車銷量，截止到今年，長(zhǎng)安福特累計(jì)銷量19.1萬臺(tái)，下滑幅度8.62%。這是建立在蒙迪歐大改款基礎(chǔ)上，作為中級(jí)車主線產(chǎn)品，3月份登場(chǎng)的蒙迪歐銷量不過3萬臺(tái)左右，與動(dòng)輒兩萬的日系、德系車對(duì)手相比，蒙迪歐可以說登場(chǎng)便被迅速邊緣化。

退一步來看行業(yè)， 乘聯(lián)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，1-9月累計(jì)銷量增幅2.4%，長(zhǎng)安福特的表現(xiàn)是弱于行業(yè)整體的。

一方面，的確是供應(yīng)鏈壓力，生產(chǎn)鏈?zhǔn)艿街萍s，但更重要的原因是自身運(yùn)營(yíng)問題較大。

01 主線產(chǎn)品全面強(qiáng)化，但信息傳導(dǎo)中斷

今年登場(chǎng)的兩款重磅車型，福克斯與蒙迪歐的進(jìn)化非常成功。

?？怂故褂昧巳碌脑O(shè)計(jì)語言，同時(shí)更迭了全新1.5T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)力系統(tǒng)上遵從市場(chǎng)消費(fèi)意見，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的提升。

蒙迪歐作為老牌車型，終于在7年之后進(jìn)行了大升級(jí)，新的設(shè)計(jì)理念、新的產(chǎn)品定位、新的動(dòng)力系統(tǒng)，且強(qiáng)化了配置表現(xiàn)，嚴(yán)格意義上來說可以在市場(chǎng)中獲得成績(jī)。

但很可惜，兩臺(tái)主線車型迅速被市場(chǎng)遺忘。

這對(duì)于長(zhǎng)安福特來說是一種巨大的打擊，因?yàn)檫@兩款車型，尤其是蒙迪歐是建立在嚴(yán)重透支品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上打造。

比如說蒙迪歐，起售價(jià)格從此前的19.28萬降到如今的15.98萬，迅速拉低品牌終端價(jià)值，同時(shí)進(jìn)一步透支了排量帶來的溢價(jià)能力。15.98萬的2.0T版本意味著，蒙迪歐的價(jià)格可能會(huì)被釘死在16萬級(jí)。

對(duì)于一個(gè)百年企業(yè)來說，使用透支溢價(jià)能力、品牌價(jià)值的方式運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，根本原因是品牌發(fā)展進(jìn)入到惡性周期中。

對(duì)于企業(yè)來說，透支品牌價(jià)值一定是要換回市場(chǎng)占有率的，但很可惜，蒙迪歐沒有給長(zhǎng)安福特?fù)Q回市場(chǎng)份額。

說明，長(zhǎng)安福特的營(yíng)銷出現(xiàn)偏差，并沒有及時(shí)將產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入市場(chǎng)，用戶感知力差。

從大市場(chǎng)角度來看，長(zhǎng)安福特沒有足夠的資源推動(dòng)車型傳播， 福克斯、蒙迪歐等全新階段產(chǎn)品在不少用戶選車時(shí)直接被遺漏。

畢竟長(zhǎng)安福特走過很長(zhǎng)一段時(shí)間的產(chǎn)品空白期，在全新的消費(fèi)者選車清單中被遺漏很重要，而營(yíng)銷的重要工作，就是讓市場(chǎng)重新記憶這些車型，從而將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)打出去。

傳播出現(xiàn)中斷，讓足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力無法傳導(dǎo)給用戶。

02 更中國(guó)落地求穩(wěn)，但高層動(dòng)蕩頻頻

一切好的產(chǎn)品都是為了用戶而來，而指揮長(zhǎng)安福特的高層卻以平均每年一換的狀態(tài)出現(xiàn)在行業(yè)面前。

從李宏鵬、劉曰海、楊嵩到陸逸，長(zhǎng)安福特銷售總裁基本上都是灑灑水走過場(chǎng)，任職最長(zhǎng)的楊嵩也不過兩年時(shí)間，最短的李宏鵬只有四個(gè)月時(shí)間。

長(zhǎng)安福特對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人來說，更像是一個(gè)燙手的山芋。讓人覺得難以掌控的根本不是銷量的下行，而是體系的不安全感以及對(duì)未來成績(jī)的迷茫。

長(zhǎng)安福特在人才的選拔上，與其它合資公司完全不同，他們不從長(zhǎng)安汽車內(nèi)部提拔，基本上高層都是空降而來。

空降高層最大的問題，是在執(zhí)行端難以精準(zhǔn)識(shí)別品牌定位、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷工作，而長(zhǎng)安福特的歷屆銷售總裁都有光鮮亮麗的豪華車履歷，寶馬、奔馳、大眾、通用等，豐富的履歷雖然成功加盟長(zhǎng)安福特的跳板，同樣也是迅速逃離長(zhǎng)安福特的底氣和背書。

不從內(nèi)部提拔人才，意味著長(zhǎng)安福特還沒有放棄短期內(nèi)想要拯救長(zhǎng)安福特的想法。

這也就說明想要下猛藥的長(zhǎng)安福特，也在一次次迭代高管的過程中，一次次浪費(fèi)自己重要的機(jī)會(huì)與時(shí)間。

蒙迪歐就是高層變動(dòng)過程中的犧牲品，3月份上市，6月份就離職的陸逸顯然已經(jīng)對(duì)長(zhǎng)安福特失去信心，銷售總裁的職位暫時(shí)空缺，意味著大量的工作無專業(yè)人士打理。

03 福特式造車沒有問題，但未必適合中國(guó)消費(fèi)者

福特認(rèn)為的產(chǎn)品，就應(yīng)該擁有強(qiáng)大的操控基因，但這未必適合中國(guó)消費(fèi)者。

福克斯的傳播方向其實(shí)存在巨大的偏差，仍然堅(jiān)持性能、運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品傳播策略，已經(jīng)偏離中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主航道。

乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)足夠說明問題，無論是SUV還是轎車，產(chǎn)品定位都在精準(zhǔn)的契合工薪階層消費(fèi)需求。

工薪階層需要的是穩(wěn)定、大空間、低油耗，但長(zhǎng)安福特對(duì)產(chǎn)品的理解，依然沉浸在運(yùn)動(dòng)美學(xué)中。

?？怂股鲜械暮诵狞c(diǎn)是運(yùn)動(dòng)、性能，對(duì)家用屬性閉嘴不談，這意味著直接將大量的工薪階層剝離出去，做有特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是福克斯的定位，也就意味這種定位無法在真正意義上獲得銷量。

這說明，長(zhǎng)安福特依然沒有意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者到底需要怎樣的產(chǎn)品。

后排空間仍然窄小的?？怂购茈y真正意義上為長(zhǎng)安福特提供銷量，嚴(yán)重透支品牌價(jià)值的蒙迪歐在產(chǎn)品力上非常完美，但長(zhǎng)安福特似乎卻已經(jīng)早早躺平，放棄了對(duì)蒙迪歐的運(yùn)營(yíng)。

這說明，長(zhǎng)安福特的銷量問題更像是策略問題，也恐怕是歷屆銷售總裁匆匆離去的根本原因。

既在長(zhǎng)安福特上看不到未來，也無法扭轉(zhuǎn)這一關(guān)鍵問題，在產(chǎn)品上的確是進(jìn)行了完美迭代，但是更中國(guó)這句話，卻不是講給更多消費(fèi)者聽的，而是講給那些喜歡福特的人聽。